Dans le cadre du cycle Immobilier & Prospectives, l’OID et le Plan Bâtiment Durable ont abordé les évolutions du secteur immobilier liées aux attentes des Millenials. Xavier Lépine, Président du directoire de La Française a apporté son témoignage, suivi d’une table-ronde réunissant Fabrice Bonnifet, Directeur central développement durable & Qualité sécurité environnement du Groupe Bouygues, Aurélie Lemoine, Directrice Marketing stratégique chez Nexity, Philippe Pelletier, Avocat et Président du Plan Bâtiment Durable, Damien Perrot, Global SVP Design Solutions chez AccorHotels, et François Roth, Co-fondateur de Colonies. La conférence a été introduite par Stéphanie Ollivier, Responsable d’Activité Services et Expérience Utilisateurs chez Nexity et animée par Gérard Degli-Esposti, Président de l’OID.
Une génération définie par le contexte dans lequel elle évolue
Nés entre 1980 et 2000, les Millenials vivent dans un monde compliqué, incertain et en permanente évolution. Ce contexte influe grandement sur leurs modes de vie et leurs aspirations. Si les jeunes sont davantage autonomes, flexibles ou rapides, c’est avant tout parce que la société dans laquelle ils évoluent leur impose ces comportements.
Plus spécifiquement, les nouveaux modes de travail, les parcours professionnels moins linéaires, l’évolution de la structure familiale ou encore le recul de l’âge de l’héritage sont autant de raisons qui expliquent que les modes d’accès classiques au logement ne sont plus adaptés.
La transmission du bien immobilier : une attente en perte de vitesse ?
Pour Xavier Lépine, le secteur immobilier est au cœur de ces transformations. Auparavant, une hiérarchie des utilités marginales existait chez les jeunes : il s’agissait d’avoir un logement, puis une voiture, et en dernier lieu, une fois les deux premiers objectifs atteints, de s’offrir des vacances. Aujourd’hui, ces utilités marginales seraient juxtaposées, et les millenials n’hésiteraient plus à faire passer le voyage avant l’accès à la propriété. Selon le président du directoire de La Française, les trois fonctions habituellement attribuées à l’habitat se verraient réduites au nombre de deux. Si se loger et préparer sa retraite restent deux fonctions essentielles, celle de la transmission du bien immobilier serait de plus en plus secondaire pour les jeunes générations. Face à ce constat, le secteur immobilier se convertirait petit à petit en un service. L’accès à la propriété est donc actuellement repensé et de nouvelles solutions sont en cours d’expérimentation pour répondre à cette évolution.
La Française propose à ce titre la « propriété à vie », un produit intermédiaire entre la propriété pleine et la location simple qui permet à une personne d’être propriétaire de son logement jusqu’à la fin de sa vie et de bénéficier en échange d’un prix réduit pour l’achat de son bien immobilier (de l’ordre de 70% du prix de marché). Xavier Lépine explique que cette solution permettrait aux ménages, (notamment les Millenials) qui ne peuvent aujourd’hui acheter de biens dans les quartiers qu’ils convoitent, de se rapprocher de ces derniers sans en payer le prix fort. La notion de « crédit ballon » a également été présentée. Cette dernière se caractérise par un système de prêt à la personne, mais également au bien. Plus d’informations ici.
Trouver des solutions hybrides : entre location et propriété
Philippe Pelletier a ensuite ouvert la table-ronde, abordant les problématiques juridiques que soulèvent les attentes et les caractéristiques des millenials. Le droit, pourtant sensé s’adapter et répondre aux évolutions de la société, reste structuré autour des deux piliers que constituent la propriété et la location. L’enjeu est de créer des solutions hybrides. Le président du Plan Bâtiment Durable rejoint sur ce point Xavier Lépine et annonce la disparition imminente de la fonction de transmission d’un bien. Le secteur immobilier devrait selon lui proposer des solutions de propriété allégée (« propriété à temps limité », « propriété partielle » (du bâti mais pas du sol) ou encore « propriété démembrée ») mais également des modes de location plus flexibles tels qu’un « bail mobilité » permettant un droit d’entrée dans un logement sur court terme. Enfin, Philippe Pelletier conseille de s’inspirer du droit locatif allemand afin de redonner aux bailleurs un statut d’entrepreneur. L’idée est de réserver un traitement économique juste au bailleur et de garantir un traitement juridique protecteur au locataire afin de faire de la location une option choisie et non subie, comme c’est souvent le cas dans l’Hexagone.
Coliving, expérience, et mutualisation : l’offre de Colonies
François Roth, co-fondateur de Colonies, précise que l’achat reste courant parmi les diplômés des grandes écoles, seulement la majorité d’entre eux achètent en tant que bien d’investissement et non de logement, notamment en raison de parcours moins linéaires. Face aux enjeux écologiques, et parce les Millenials recherchent des expériences partagées dans un esprit de communauté, la mutualisation de biens et services refait son apparition après la parenthèse ouverte par l’émergence de la société de consommation. C’est notamment sur cet aspect qu’a parié François Roth en fondant Colonies. Cette start-up propose ainsi du coliving basé sur 3 axes : des espaces privés et communs, des services tant dans le bâtiment que dans l’accès au logement et une communauté. Cela répond à des besoins larges, au-delà des Millenials, y compris à ceux des familles monoparentales et des seniors. Un nouveau site a récemment vu le jour à Fontainebleau et s’est donné pour cible les trentenaires étrangers à carrière internationale. En effet, ces derniers se voient faciliter l’accès à ces logements grâce à un service en ligne, un bail traduit en anglais, un interlocuteur bilingue, un service qui prend en charge l’abonnement mobile, bancaire ou de transport ou encore une possibilité de préavis sur 7 jours.
Une nouvelle marque d’hôtel qui parie sur la rencontre et le partage
Une autre réponse aux attentes des Millenials, nomades et internationaux, est Jo & Joe, marque développée par AccorHotels et présentée par Damien Perrot. Cette offre d’« open house » accorde une place centrale à l’expérience et tente sur ce point d’ouvrir davantage les services de l’hôtel aux autochtones, afin de permettre l’échange entre les voyageurs, en quête de rencontres, et ces derniers. Pensés sous le concept de « porosité horizontale », ces nouveaux hôtels aspirent à être la continuité de la rue, pour que les locaux se l’approprient. Damien Perrot a également mis en avant le concept selon lequel l’hôtel vient au client. Expérimenté déjà au Mans, le pari de ce projet est de proposer des offres hotellières éphémères et mobiles à proximité d’événements tels que des festivals par exemple.
Un bâtiment créateur de valeur pour financer ces évolutions
Quelles conséquences pour les bâtiments ? Fabrice Bonnifet considère qu’il faut passer d’une logique de performance essentiellement matérielle associée à la maîtrise des consommations, à une performance immatérielle comme par exemple la génération effective de bien-être. C’est la vision du Bâtiment Hybride à Economie Positive dont le but est de créer de la valeur en explorant le meilleur des nouveaux modèles économiques. Plusieurs pistes ont été évoquées afin que les bâtiments soient davantage rentables, voire créent de la valeur. Parmi ces dernières, nous pouvons noter :
- L’augmentation et la diversification des locataires afin que le bâtiment soit utilisé 24h sur 24h et donc optimisé ;
- Le développement de microgrids afin de valoriser les flux physiques produits dans le bâtiment ;
- Le recours aux filières de réemploi ;
- La production agricole en toiture, source de revenus ;
- Ou encore le développement de salles de télé-présence afin de réduire les déplacements et de faire gagner du temps aux entreprises.
Millenials : un concept généralisant qui ne doit pas cacher une réalité complexe
Les pistes sont diverses pour répondre aux nouvelles attentes des Millenials. Mais ces derniers le sont tout autant : Aurélie Lemoine conclut la conférence en rappelant aux acteurs de l’immobilier de se garder de toute généralisation. Millenials n’est qu’un mot, en effet, il recouvre plusieurs réalités. Tous les jeunes de 25 ans ne sont pas des parisiens diplômés des grandes écoles, il s’agit donc de réfléchir à l’ensemble des besoins et aspirations de cette nouvelle génération, loin d’être homogène. Concernant sa stratégie, Nexity a fait le choix de mettre davantage en valeur les services mutualisés proposés dans ses résidences étudiantes, notamment en changeant leur localisation pour leur donner plus de visibilité (non plus en rez-de-chaussée), et en améliorant la luminosité par exemple.
Le sujet abordé va au-delà des Millenials, qui certes semblent initier des tendances, mais qui cristallisent surtout les attentes actuelles de la majorité des citoyens. Il semblerait bien qu’on ait tous en nous « quelque chose de Millenials ».
Depuis 2014, le cycle de conférences « Immobilier & Prospectives », organisé par le Plan Bâtiment Durable et l’Observatoire de l’Immobilier Durable, accueille des personnalités françaises sur des sujets de société et d’immobilier : Philippe Moati à propos de la nouvelle révolution commerciale, Nicolas Bouzou sur les mutations de l’immobilier tertiaire, Jean Viard expert sur les nouveaux modes de travail, Jean Jouzel sur les suites de la COP 21, Pierre Radanne sur l’acceptabilité sociale de la transition écologique, Alexandre Jost à propos du bonheur au travail, et Philippe Clergeau sur la biodiversité urbaine.
